Adal Márquez Hernández
Escribo sobre lo que queda después de la belleza.
Hay una pregunta que me persigue desde hace años.
¿Por qué unas marcas sobreviven a casi cualquier escándalo mientras otras desaparecen por mucho menos?
La respuesta no suele estar en el producto.
Está en el relato.
Durante décadas, Coco Chanel fue presentada como el rostro de la elegancia. La mujer que liberó a las mujeres del corsé. La creadora del vestido negro. El icono absoluto del lujo francés.
Todo eso es cierto.
Pero no es toda la verdad.
Cuando Alemania ocupó París en 1940, Chanel no abandonó la ciudad. Permaneció instalada en el Hotel Ritz, convertido en residencia de altos cargos alemanes, y mantuvo una relación con Hans Günther von Dincklage, un aristócrata alemán vinculado a la inteligencia militar del Tercer Reich. Ese hecho nunca ha sido un secreto histórico.(Biography)
La parte más incómoda apareció muchos años después.
En 2011, el periodista e investigador Hal Vaughan publicó Sleeping with the Enemy, una obra basada en archivos franceses, británicos, alemanes y estadounidenses. En ella sostuvo que Chanel figuraba en documentación de la Abwehr —la inteligencia militar alemana— como el agente F-7124, con el nombre en clave “Westminster”. Su investigación también reconstruía varias misiones realizadas durante la guerra y la llamada Operación Modellhut.(The New Yorker)
Aquí conviene detenerse.
Que existan esos documentos no significa que todos los historiadores interpreten exactamente igual su papel. Algunos consideran que la documentación demuestra una colaboración activa; otros creen que el alcance de esa actividad sigue siendo discutible. Lo que ya casi nadie cuestiona es que Chanel mantuvo una estrecha relación con el aparato alemán durante la ocupación y que utilizó esas conexiones para proteger sus propios intereses.(Factually)
Y ahí aparece otro episodio extraordinariamente revelador.
Antes de la guerra, Chanel había cedido gran parte del negocio de Parfums Chanel a Pierre y Paul Wertheimer, empresarios judíos que hicieron posible el éxito comercial del famoso Nº5.
Cuando los nazis aprobaron las leyes de arianización de empresas judías, Chanel intentó utilizarlas para recuperar el control de la compañía. No lo consiguió porque los Wertheimer, anticipando lo que iba a ocurrir, habían transferido previamente la propiedad a un empresario no judío, recuperándola al finalizar la guerra. Ese movimiento frustró los planes de Chanel.(Biography)
Hasta aquí la historia.
Ahora viene lo verdaderamente interesante.
¿Por qué casi nadie conoce esta parte de la biografía de una de las mujeres más famosas del siglo XX?
Porque las grandes marcas no solo fabrican productos.
Fabrican memoria.
Fabrican símbolos.
Fabrican héroes.
Y, cuando lo hacen bien, consiguen que una historia incómoda quede relegada a una nota al pie mientras el público sigue viendo únicamente un frasco elegante sobre un fondo blanco.
No es casualidad.
Es marketing.
Trabajo desde hace más de veinte años en la industria del alcohol.
He visto exactamente el mismo mecanismo una y otra vez.
Botellas que venden una tradición que apenas existe.
Destilerías que hablan de recetas centenarias modificadas hace pocos años.
Supuestos “maestros destiladores” convertidos en personajes de ficción.
Historias de piratas, exploradores, alquimistas o monjes que importan mucho más que el líquido que hay dentro de la botella.
No significa que todas las marcas mientan.
Significa que muchas han entendido algo esencial.
Las personas no compran alcohol.
Compran significado.
Compran identidad.
Compran pertenencia.
Compran la sensación de participar en una historia.
Y esa historia, en ocasiones, vale más dinero que el producto.
El caso Chanel es fascinante porque demuestra hasta qué punto un relato bien construido puede sobrevivir incluso a una biografía profundamente controvertida.
No cambió la historia.
Cambió la forma en que decidimos recordarla.
Quizá por eso cada vez me interesan menos las campañas publicitarias y más los archivos.
Cada vez me interesan menos los anuncios y más los documentos.
Cada vez me interesa menos lo que una marca dice de sí misma y más aquello que preferiría que nadie leyera.
Porque un buen perfume debería poder defenderse por su aroma.
Un gran destilado, por lo que hay dentro de la botella.
Todo lo demás pertenece al departamento de marketing.
Y el marketing, cuando se convierte en sustituto de la verdad, deja de ser una herramienta para vender.
Empieza a ser una herramienta para fabricar memoria.
EL ÚLTIMO TRAGO
Adal Márquez
